Бренд як елемент системи управління компаніями на роздрібному ринку нафтопродуктів

Abstract

Розглянуто бренд як складову "формули сили компанії" в розрізі моделі "щасливого атома" Т. Пітерса і Р. Уотермена та як елемент системи управління компаніями на роздрібному ринку нафтопродуктів, представлено модель його "генетичної" побудови, наведено приклад опису компонентів бренду "ОККО" в контексті запропонованої моделі. Зокрема, обґрунтовано, що бренд є частиною особливої компетенції компанії та її конкурентною перевагою. Подано структуру “ДНК” бренду як суті бренду, що містить у собі його зовнішні і внутрішні характеристики, відтворює його переваги і передає їх до споживача. Її елементи повинні бути достатніми і узгодженими між собою. Занадто насичена або невизначена “ДНК” бренду не сприймається споживачами. Цінність бренду безпосередньо пов’язана зі змістом такої “ДНК”. Доведено, що сильний бренд є найціннішим активом, яким може володіти компанія; його розробка – складний системний процес, результатом якого є створення унікальної цінності, що здатна приносити довгострокові прибутки. Бренд є також частиною забезпечувальної підсистеми системи управління підприємством, одним з його ключових факторів успіху. Обґрунтовано переваги брендингу для вітчизняного виробника, здійснено огляд розвитку концепції брендингу на українських ринках. Зроблено висновок, що поняття "бренд" на вітчизняному ринку тільки починає формуватись. Принциповою відмінністю українського брендингу є наявність великої кількості торгових марок на ринку, проте брендів серед них мало. Визначено специфіку брендингу роздрібного ринку нафтопродуктів. На основі дослідження позиціонування брендів АЗС зроблено висновок, що для успішного функціонування на ринку компаніям варто звернутися до бренд-менеджменту, зокрема, розробити систему маркетингових заходів для посилення диференціації серед конкурентних АЗС.

In this publication a brand was considered as the part of the "power formula of the company" in the context of the "happy atom" model of T. Peters and R. Waterman, and as the element of management system of the companies at the retail market of petroleum products; the model of its "genetic" construction was presented, an example of the description of brand components of "OKKO" in the context of the suggested model was given. It was substantiated, in particular, that a brand was a part of the special competence of a company and its competitive advantage. The structure of brand "DNA" was presented as the brand essence, including its external and internal characteristics, its advantages and transmission to the consumer. Its elements are to be sufficient and compatible with each other. Too intense or vague brand "DNA" is not perceived by the consumers. Brand value is directly related to the content of such "DNA". It was demonstrated that a strong brand is the most valuable asset that the company may possess, and its development is a complex system process that results in the creation of unique values bringing bring long-term benefits. A brand is also a part of the providing subsystem of an enterprise’s management system, one of its key success factors. The advantages of branding for the domestic producers were substantiated; the review of branding development concept on the Ukrainian markets was made. It was concluded that the notion of a "brand" on the domestic market only begins to form. The principal difference of Ukrainian branding is the large number of trade marks on the market, but there are few brands among them. The specificity of branding of the retail market of petroleum products is determined. On the basis of the research of brand gas stations positioning it is concluded that the companies should refer to brand management, in particular to develop marketing activities system for the enhancement of the differentiation among competitive gas stations for their successful operation at the market.